Portfolio und Portfoliomanagement

Als Teil der unternehmensinternen Analyse bietet die Portfoliotechnik umfangreiche Möglichkeiten, die Entwicklung des bestehenden Produktportfolios zu verfolgen. Somit kann im Rahmen des strategischen Produktmanagements ein Entscheidungsunterstützung zur Strategieableitung gegeben werden, um das Portfolio optimal und kontrolliert am Markt zu positionieren.
Grundlage für die Portfolioerstellung bietet der Produkt- und Technologielebenszyklus mit seinen jeweiligen Phasen.

Analyse: Arten und Techniken

Die Portfolioanalyse mit ihrem Bewertungsmethoden ist grundsätzlich in zwei verschiedene Sichtweisen zu zu teilen: Die unternehmensexterne und die unternehmensinterne Betrachtungsweise. Je nach Sicht, werden unterschiedliche Fragestellungen geklärt und Methoden verwendet.

Unternehmensexterne Sicht

Die Fragestellungen beschäftigen sich hierbei mit der Unternehmensumwelt wie beispielsweise der Identifikation relevanter Wettbewerber, der Analyse des Marktwachstumspotenzial, der Ermittlung von Marktein- und Marktaustrittsbarrieren, der Konstellation der Lieferanten und Händler und der Bestimmung der strategischen Position des Marktes oder Produktes. Es werden diverse Werkzeuge und Theorien verwendet, um das Unternehmen aus externer Sicht zu bewerten:

Determinantenanalyse des Markts (quantitative Größen)
Branchenanalyse nach Porter
Erfahrungskurvenmodell
Lebenszyklusanalyse für Produkte
Lebenszyklusanalyse für Technologien

Unternehmensinterne Sicht

Für ein erfolgreiches Produktmanagement ist das Wissen um die strategische Ausgangssituation des Unternehmens von essentieller Bedeutung. Dabei können verschiedene Methoden zur Analyse des Unternehmens genutzt werden, um die relevanten Informationen zu erlangen. Die wichtigsten Fragen, die hierbei geklärt werden sollen, sind, welche Stärken und Schwächen das Unternehmen aus Sicht des Kunden hat, wo versteckte Potenziale besser genutzt werden können, wie die eigene Unternehmung zu der des Wettbewerbs konkurriert und wie sie sich weiterentwickeln wird. Methoden und Werkzeuge sind hierbei unter anderem:

Gap-Analyse
Kernkompetenzanalyse
Wertkettenanalyse
SWOT-Analyse

Portfoliokonzepte

Ziel der Portfoliokonzeption ist, strategische Entscheidungen nicht isoliert zu fällen, sondern immer in Verbindung mit anderen Entscheidungen. Vor allem die einseitige Orientierung des Unternehmens auf einen zunächst sehr attraktiven Markt bzw. Branche kann ein verstärktes Risiko in sich bergen. Hierbei besteht die Möglichkeit der Risikostreuung durch Fällen einer risikoreichen Entscheidung, wenn aus gesamtunternehmerischer Sicht ein Risikoausgleich besteht. Klassiker sind im Bereich Portfoliokonzepte sind:

Marktwachstums-Marktanteils-Matrix (“BCG-Matrix”)
Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio
Technologieportfolio nach Pfeiffer
Technologieportfolio nach McKinsey

Portfoliotechnik, Ihr Unternehmen und TRE

Wir bilden Wissen ab: Zusammen können wir Portfolios entwickeln und quantitativ in einem Modell abbilden – Sie werden somit zum Werkzeug Ihrer Unternehmensplanung.

Gerne beantworten wir Ihre Fragen